Marketing Sovversivo – premessa


mia grecia piccola by MarcelloCividini

Premetto che questo è un saggio di marketing, se vi sembra barboso tornate alle pagine dei racconti o dei romanzi non vi voglio tediare. 😉

Difficile che abbiate sentito parlare di me. Tranne qualche centinaio di addetti ai lavori nel mio settore e altrettanti studenti che hanno seguito i miei corsi, pochi mi conoscono al di fuori del mio mondo.

Da un sacco di anni lavoro nel “marketing” anche se il 99 % della popolazione mondiale, compresa mia madre, non sa neanche cosa sia.

La cosa più straordinaria è che la stessa percentuale di ignoranza si estende anche alle elites dei politici e dei giornalisti.

Per non parlare dell’ignoranza e dei preconcetti dei politici, della magistratura, delle professioni liberali e perfino degli insegnanti. Eppure metà di quello che tutti spendiamo, va a finire nel concetto allargato di Marketing.

E’ bene o male il marketing che provvede a pagare gli stipendi di metà della popolazione dei paesi industrializzati. Perfino l’industria farmaceutica spende in Marketing una cifra doppia di quella dedicata alla ricerca.

Scriverò quindi un libro per pochi, anche se i risvolti di quello che scrivo hanno toccato praticamente tutti. Cercherò comunque di essere chiaro e magari di far nascere a qualcuno la voglia di accostarsi a questa materia vastissima e piena di sorprese.

Inizierò con le definizioni accademiche.

Philip Kotler definisce il marketing ‘Satisfying needs and wants through an exchange process’ [1]

Il dizionario del marketing dice “The act or process of buying and selling in a market.[2]

P.Tailor di http://www.learnmarketing.net suggerisce che ‘Marketing is not about providing products or services it is essentially about providing changing benefits to the changing needs and demands of the customer.’ [3]

The Chartered Institute of Marketing definisce il marketing come ‘The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitability.’[4]

Zeithaml and Zeithaml (1984) identificano la responsabilità del marketing come fattore di evoluzione e cambiamento del mercato.

Simmonds (1986) fa notare che i ‘Marketers are engaged in a process of identifying change opportunities and inducing continual change in their organizations and, by extension, the marketplace’.[5]

Hamel and Prahalad (1994) discutono sul “marketing’s role as one of leading rather than following customers and helping the firm to <escape the tyranny of the served market>”.[6]

La mia definizione personale è meno sistemica e fa così.

“Mettere in moto il cervello per vendere qualche cosa a qualcuno”.

Qui si alzano subito acuti lai. I markettari protestano che non vogliono confondersi con “quelli delle vendite”. “Quelli delle vendite” dicono che sono arrivati prima loro. Ma ragioniamo un po’, cosa sarebbero i colleghi delle vendite se non esistesse il marketing e quindi non esistessero le Marche?

Venderebbero sacchi di farina, pezzi di lardo, barre di ferro per i fabbri, vino sfuso, yogurt e miele nei mastelli, dinamite e munizioni. I vestiti si farebbero dal sarto e i mercati rionali o gli ambulanti sarebbero il canale di vendita principale.

Tutto a livello  locale perché i mezzi di comunicazione, non sostenuti dagli investimenti dalle Marche sarebbero a livello primordiale per la stampa e la televisione avrebbe solo 2 canali per 8 ore al giorno. Quindi markettari, non sentitevi sminuiti, “quelli delle vendite” senza tutti i canali che abbiamo inventato noi (o di cui abbiamo stimolato l’invenzione) sarebbero poca cosa e non avrebbero potuto sviluppare la loro moderna professionalità.

In tutti questi anni ho gestito direttamente o indirettamente più di duemila operazioni di “marketing” della sottovarietà Communication. Ho con i miei colleghi di allora Carlo Kauffmann, Aldo Pontremoli e Giampaolo Bonizzi, organizzato un Galà Mondiale per L’Unicef nel 1972 con Peter Ustinov.

Ho progettato e prodotto con la mia socia del tempo Lella Carbone, 120 milioni di scatoline di sorprese nelle merendine del Mulino Bianco nei primi anni ’80.

Sono passato dai gadget del Corriere dei Piccoli in compagnia di un Ferruccio De Bortoli praticante giornalista e Alfredo Castelli massimo esponente dei Comics italiani, al campionato italiano di sci juniores ed al Corrierino Club.

Vi ho commosso con milioni di lettere di raccolta fondi, che vi sono arrivate puntualmente in casa per conto di varie Agenzie delle Nazioni Unite, Unicef, Unesco, Alto Commissariato per i Rifugiati, Croce Rossa etc.

Ho progettato e prodotto profumi e cosmetici naturali per le riviste femminili, ho addirittura coltivato e fatto essiccare un milione di quadrifogli per le letterine fortunate di Selezione del Reader’s Digest.

Ho fondato, fatto crescere e venduto ad Omnicom un’agenzia di Direct Marketing (altro sconosciuto) ancora tra le più grandi agenzie italiane del settore, la Rapp & Collins. In questo mestiere insomma, ne ho fatte di cotte e di crude.

Nel corso della lettura che spero piacevole, più che parlarvi delle mie idee cercherò di mostrarvi come sono nate le idee degli altri.

Lo scopo ultimo è solo il divertimento della conoscenza. Il mio a scrivere ed il vostro spero, a leggere.

E se questa lettura vi farà nascere qualche idea nuova, non dite a mia moglie che ve l’ho fatta venire io.

Ognuno può inventare il suo “Marketing ………………. ”.

Mettete il nome che volete al posto dei puntini.

Devo quindi prima spiegarvi cosa intendo io per Mkt  …sovversivo…

Se un’azienda lancia un prodotto completamente nuovo come il personal computer o il telefono cellulare o la scopa Swiffer è ovvio che stravolga il mercato di riferimento. Non intendo parlare di questi argomenti perché in questi casi si tratterebbe di “marketing normale” per il lancio, mai facile, di un’evoluzione o rivoluzione tecnologica.

Per Mkt Sovv intendo la messa in pratica, voluta o anche accidentale di una nuova catena del valore. Includo anche solo il ridisegno del flusso della catena del valore di un processo esistente. Un cambiamento che comporta uno snellimento o un aumento della quantità di informazione che il prodotto o servizio in esame porta con se.

Si tratta spesso di un’idea semplice, un uovo di Colombo, una di quelle idee che potremmo avere tutti. L’unico problema è quello di averle al momento giusto, proprio di fronte al problema che qualcuno, con la possibilità di decidere, si è posto.

Inutile che vi lambicchiate il cervello a freddo per trovare l’idea nuova di marketing.

Fatevelo dire da uno che ha campato vendendo idee da quando andava a scuola.

Ah! L’idea purtroppo vale poco, ammesso che a qualcuno interessi.

Da sola vale al massimo il 5% di un risultato (naturalmente solo in caso di successo).

Gran parte è fatica, il resto è incrollabile fede, per affrontare tutti gli ostacoli ed i trabocchetti che il sistema mette in atto per opporsi ai cambiamenti. Il mondo non sarebbe quello che conosciamo, se pochi coraggiosi non avessero lottato fino allo stremo per le loro idee.

Niccolò Machiavelli già 5 secoli fa lo aveva notato e lo lasciava ai posteri nel Principe:

E debbasi considerare, come è non è cosa più difficile a trattare, né più indubbia a riuscire, né più periculosa a maneggiare, che farsi capo a introdurre nuovi ordini. Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, e ha tepidi difensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene. La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversari, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini: e quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggano nata una ferma esperienza.”

Esistono ostacoli d’ogni tipo, in parte sono i paletti messi da quelli che hanno avuto successo prima di voi. Li hanno costruiti più o meno consapevolmente per proteggere il loro business. I più difficili da superare sono incastonati nella struttura stessa della società e rimuoverli costa una fatica indescrivibile. Non pretendo di elencarli tutti, la sola lista richiederebbe un’enciclopedia.

Per quanti se ne possano elencare, la nuova specie umana emergente, l’homo burocraticus, che sta soppiantando quasi ovunque l’homo sapiens, lavora alacremente per crearne di nuovi.

Non sono uno psicologo, ma dopo tante letture nel settore ho deciso di rifiutare tutte quelle teoria strampalate e/o intelligenti ma conflittuali tra loro e seguire una mia intuizione di tanti anni fa. Tra l’altro trova conferme nelle nuove teorie portate avanti dal creatore/fondatore di Palm e HandSpring, Jeff Hawkins, che ora sta lavorando su un’avanzata concezione del cervello umano per disegnare una nuova classe di computerI[7].

Qui vi passo la nuova idea, da 5 centesimi al chilo.

Le ricerche mediche ci dicono che il nostro cervello consuma un quinto di tutto il glucosio (energia) consumato dal corpo umano. Cambiare un’abitudine costa fatica, se non siete giovanissimi ricordatevi quanto tempo avete tenuto il computer sul tavolo senza nemmeno accenderlo, e ora non potete farne a meno.

Quindi, per un semplice fatto di risparmio energetico, il cervello umano si oppone al fatto di dover pensare.

E’ più semplice dire di no, ecco che persino nei brainstorming (le riunioni che si fanno per trovare nuove idee) ci sono sempre gli “avvocati del diavolo” che snocciolano tutti i modi in cui un’idea potrebbe andare male. Sono loro i veri nemici del progresso. Spesso sono truccati da collaboratori e danno i loro cattivi consigli, perché hanno inconsciamente paura che cambiando qualcosa il loro “posto” divenga meno sicuro.

Un’abile variante del dire di no sono le tattiche dilatorie, come la maggior parte delle ricerche di mercato. Si aspetta il risultato che ci mostra quasi sempre, dopo mesi, quello che già sapevamo. Pur di non decidere, pur di non prendersi responsabilità, si fa passare il tempo con tutti i trucchi mentali inconsci possibili.

Il cervello, invece che “utilizzare” molta energia per collegare in un modo diverso i neuroni, passa in rassegna i vecchi schemi, già collaudati, per ridurre al minimo il consumo di glucosio.

Per avere, e poi realizzare, l’idea giusta, dovete prima conquistare la fiducia di chi dovrà valutarla. Come quando Luciano Benetton stanco di produrre maglioni dai colori sbagliati, decise di far tingere i maglioni finiti, invece di far tingere il filo prima della confezione. A dirlo sembra pure semplice, ma pensate che le attrezzature per tingere il filo si dovevano buttare. Che maglie e maglioni dovevano essere prodotti tutti insieme, mesi prima e poi tinti in nuovi impianti creati ad hoc, in base alle ordinazioni dei colori indicati dai negozi campione. Questi, collegati in rete, segnalavano le tinte che il consumatore volubile sceglieva sul punto vendita. Prima che i competitors se n’accorgessero, la Benetton aveva aperto migliaia di negozi in tutto il mondo.

E’ difficilissimo cambiare il gioco. Il vecchio sistema, i vecchi metodi, sono durissimi da sconfiggere. Tutti abbiamo visto manager e lavoratori ad ogni livello, difendere con i denti procedure obsolete anche in condizioni di mercato disastrose.

Caso clamoroso fu il crollo protratto per dieci anni, delle compagnie aeree tradizionali, che nonostante esistessero prove inconfutabili della loro inefficienza, rifiutavano qualsiasi possibilità evolutiva fino al fallimento. Guardate l’Alitalia!

Qualcuno mi ha anche detto che sovversivo è un termine  negativo.

Dipende dai punti di vista.

Se siete educazionalmente conservatori, sovversivo è un brutto attributo come: sinistro, improbabile, anticonformista, sognatore, visionario, risk-taking, etc.

E’ vero che che la crisi economica ci ha insegnato a non prendere troppi rischi, ma è stato dando retta agli immobilisti e ai pusillanimi che mille buone idee sono finite fuori dal mercato.

Certamente occorrono anche dei grandi manager che si prendano il rischio di cambiare. Senza quest’ingrediente fondamentale, il mercato rimarrebbe sempre lo stesso, con i consumatori a fare il bello ed il cattivo tempo di tutti i prodotti secondo cicli storici.

Il cambiamento deriva più dal coraggio e dall’intuito, che dalle grandi scoperte ed è quest’aspetto che voglio evidenziare in questo saggio.Vorrei anche cercare, quando possibile, il nome di chi è stato a proporre il cambiamento o il fatto che l’ha fatto scaturire.

Tenterò anche un’organizzazione della materia, dovrò inventarmi una classificazione, vedremo cosa ne esce. Ci sono ideee di marketing impossibili da categorizzare come quella partita da uno Strip Club di Dallas una quindicina di anni fa e copiata ormai da 2.700 locali di Strip tease in USA. Tutte le transazioni sono in contanti ed il resto viene sempre dato in biglietti da 2 dollari. Il biglietto da 2 dollari è raro e nessuno vuole averlo in tasca, cerca di spenderlo subito, lo lascia volentieri di mancia, se lo vedesse la vostra fidanzata negli USA capirebbe subito la sua provenienza. Quando l’improvvisa richiesta del dimenticato taglio da 2 dollari arrivò alla banca centrale gli impianti erano ormai arrugginiti. Il flusso di questa banconota continua ad aumentare ed è la prova dell’inconfessato amore degli americani per le tette al vento.[8]

In una società così complessa come la nostra il semplice fatto di “mettersi in proprio” esige una buona dose di fegato e una capacità di far fronte all’imprevisto fuori dal comune. Direi che chi si mette in proprio è affamato, disponibile a consumare più risorse mentali degli altri. Accomuno i manager d’alto bordo a chi lavora in proprio, perché anche i manager corrono gli stessi rischi, se non dimostrano di saper lavorare bene rimangono a bocca asciutta.

Considero di appartenere a quest’elite di affamati che distingue una piccola parte della popolazione mondiale.

Siamo noi, gli affamati di tutto, a muovere il mondo.

Gli altri si limitano a dire qualche volta sì o molto più spesso a dire di no.

continua…


[1] Soddisfare bisogni e desideri attraverso un processo di scambio.

[2] L’’atto o il processo di comprare e vendere in un mercato. Dictionary of Marketing Terms, Jane Imber and Betsy-Ann Toffler, Barron’s Educational Series, Inc.

[3] Il Marketing non è fornire prodotti e servizi, ma essenzialmente fornire un cambio di benefici adattati ai cambiementi dei bisogni e delle richieste dei clienti.

[4] Il processo di gestione responsabile dell’identificazione, anticipazione, soddisfazione della domanda dei consumatori in modo profittevole.

[5] Gli operatori del marketing sono conivolti nel processo di identificazione delle opportunità di cambiamento e inducono un’evoluzione continua delle aziende e dei mercati di riferimento.

[6]  Il ruolo del marketing è più di indirizzare che seguire i consumatori per contribuire alla <fuga dalla tirannia del puro servizio>.

[8] Dalla rivista $pread (primavera 2007) organo dei lavoratori del sesso americani.

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