1 Contro i monopoli


La società in cui viviamo è ormai assurdamente complessa e nel corso degli anni, leggi e leggine hanno impastoiato tutte le risorse fisiche. La proprietà di case e terreni è strettamente regolamentata, le acque sarebbero di tutti, ma soggette ai regolamenti di mille autorità. L’aria è libera, ma solo passarci richiede il consenso di altri. Quando William Marconi (la madre era l’erede irlandese dei produttori del whiskey Jamieson)[1] inventa la radio, anche lo spettro elettromagnetico (prima se ne ignorava l’esistenza) diventa una risorsa comune che viene regolamentata. La radio diventa uno strumento di potere come la stampa quattro secoli prima. I dittatori che facevano un colpo di stato occupavano, prima di tutto, la sede della radio nazionale, in modo da avere il controllo del mezzo di informazione. I dittatori moderni occupano le televisioni. La prossima generazione occuperà Facebook o Google.

RMI La prima radio pirata italiana

eiarLa situazione. Un unico gestore nazionale la RAI, erede della EIAR dei tempi del fascio. Il pubblico italiano ha la scelta fra tre canali. I primi due, di intrattenimento generale e d’informazione, il terzo canale è dedicato alla musica classica e ai programmi culturali. La radio in Italia è monofonica, gli Stati Uniti, dagli anni Cinquanta, trasmettono in stereofonia. La RAI dispone di un’efficacissima “commissione di ascolto”, il cui compito è di selezionare programmi e canzoni adatti ad essere trasmessi. I testi devono essere rispettosi di principi quali la Patria, la religione, la chiesa cattolica, il Presidente della Repubblica e l’ordine costituito in genere.

La commissione tiene in considerazione anche il modo di cantare degli artisti, non ci si deve scostare troppo dalla tradizione italiana del bel canto. Domenico Modugno, Fabrizio de Andrè e molti altri[2] vengono per anni scartati dal palinsesto RAI. Quindi pochi programmi, strettamente censurati, tante commedie adattate, poca musica. Non si può dire forfora, ascella, cerume e neppure seno, figuriamoci Cazzo! (lo dirà poi Cesare Zavattini in diretta a Radio Rai nel 1976 creando uno scandalo nazionale). caroline

E così passano gli anni e tutti quelli affacciati sul Tirreno ascoltano Radio Montecarlo e gli altri cercano di captare RTL[3], radio Caroline o la BBC. In Italia c’è un vuoto legislativo per le frequenze radiofoniche. In quegli anni iniziano a circolare i Citizen Band (Banda Cittadina), meglio noti come CB, rice-trasmettitori di bassa potenza e buona qualità, che invadono il campo ristretto e controllatissimo dei radioamatori[4]. Con l’avvento del CB l’accesso alla tecnologia diventa di una facilità disarmante. Anche qui la regolamentazione è carente, basta, infatti, non occupare (e non ascoltare) i canali della Polizia. I produttori di CB ne approfittano per vendere i loro baracchini  a prezzi accessibili.

Anche io ne comprai uno, che installai in una borsa della mia Guzzi 750 V7, e faceva un figurone. Il boom dei CB esplode in men che non si dica e nasce la comunicazione a due vie[5]. La gente si incontra nell’etere, chatta per flirtare. I camionisti avvisano i colleghi di rallentare quando vedono la polizia.

In questo clima Radio Montecarlo avvia un rinnovamento generale e amplia la propria area di copertura. In prima fila sono pronte ad investire le multinazionali del tabacco sempre alla ricerca di canali per pubblicizzare i propri prodotti vietati. Il principato di Monaco è inoltre molto interessato a reclamizzare, al vicino pubblico italiano, le risorse turistiche (e fiscali) a disposizione.

Radio Montecarlo trasmette programmi spensierati e provocanti. Il pubblico può assaporare il gusto della Costa Azzurra, il fascino di Brigitte Bardot e l’irriverenza di Johnny Hallyday. Le radioline sempre più piccole, spuntano ovunque preparando il terreno ad una vera e propria rivoluzione[6]. Perché tanto successo? Cosa vuole il pubblico italiano? La musica! 1706L’emittente monegasca diffonde musica 24 ore su 24. La Rai dopo un po’ tenta di tenere il passo, con alcuni programmi come Supersonic o la Hit Parade di Lelio Luttazzi che riscuotono un grande successo. Ritmo, freschezza e qualità, ma dopo circa un‘ora, le trasmissioni finiscono e si ritorna alla monotonia delle programmazioni del Monopolio. I giovani stanno assorbendo la voglia di libertà e trasgressione che si sta propagando in tutta Europa. L’Inghilterra è stata trasformata dall’uragano Beatles e Rolling Stones. La RAI, statale e burocratica non si rinnova. Non esiste la figura del disc jockey e l’atmosfera è vecchia.

bstewBob Stewart, di radio Caroline introduceva il brano che stava per iniziare con ritmo e armonia, alla fine il pezzo sfumava e il DJ ritornava a far sentire la propria voce. Il pezzo successivo arrivava poi evitando spazi vuoti”. Dondoni[7] ricorda: “ per noi era una cosa innovativa, magica, che faceva impazzire me e i miei amici. Angelo e Rino Borra, a casa loro in Via Locatelli 3, a Milano, decidono di condividere la loro passione per la musica, con più persone, per l’esattezza con tutta la città di Milano. Muniti di un piccolo marchingegno militare e con solo 100 watt di potenza invadono la città con la musica che tutti volevano. mostra 4

I fratelli Borra, si improvvisano DJ aiutati dai fratelli Cozzi figli di un diplomatico in pensione. Il 10 Marzo 1975, tutta Milano, si sintonizza sulla frequenza 101.1 Mhz ed ascolta musica. La prima emittente libera è innovativa rispetto alla RAI, una vera “music radio[8]” e viene battezzata Radio Milano International, RMI. L’ispirazione è di stampo U.S.A., il logo è un cartello stradale esagonale rosso, che segnala lo stop sulle strade americane.

rmiNON STOP MUSIC diventa il war cry (il grido di guerra) dell’emittente, viene ripetuto, fin dalle prime trasmissioni, all’infinito. La radio inizialmente trasmette in differita[9], dalle diciannove alle ventitrè, tutti i giorni e ottiene subito un grandissimo successo. Le trasmissioni registrano, non in maniera ufficiale[10] evidentemente, uno share altissimo. Non c’è concorrenza! La televisione ha un palinsesto ancora scarno e la musica di RMI riempie uno spazio vuoto che nessuno aveva ancora occupato[11]. La notorietà di RMI raggiunge anche l’Escopost[12] che, con la consueta velocità, dopo cinque settimane, irrompe negli studi di Via Locatelli interrompendo in diretta il programma in corso.

Il 14 Aprile 1975, il quotidiano La Notte pubblica in prima pagina la notizia dell’arresto dei fratelli Borra e la sospensione dei programmi richiesta dal Pretore di Milano. Ne segue una vera e propria discussione popolare alimentata dai quotidiani. Ci si chiede se il monopolio RAI sia giusto o limiti invece la libertà del popolo italiano. I giovani per primi iniziano a far sentire la propria voce, si scatena un malcontento generale che viene rapidamente superato da un evento inaspettato. Il 25 Aprile, la Notte titola: ”Respinta la denuncia dell’Escopost”. RMI è libera e torna a trasmettere.

rmi_1975Legittima la produzione di programmi privati. Il Pretore, che ordinò il sequestro affermerà che fino a quando non si determinano interferenze che possono nuocere alla ricezione delle emittenti di Stato, i programmi di RMI possono continuare.

rmi_leone_di_lernia1RMI inizia a trasmettere 24 ore su 24[13] ed in stereofonia. L’importanza di questi eventi è talmente rilevante che il 28 Luglio 1976, la sentenza 202 della Corte Costituzionale limiterà il monopolio pubblico del servizio radiotelevisivo via etere, consentendo l’installazione e l’esercizio di impianti di diffusione non eccedente l’ambito locale[14].

rmi_pacoPer prima cosa, si assiste ad un rapido cambiamento nelle possibilità di ascolto[15]: Cresce la richiesta di autoradio, di sintonizzatori da casa e impianti hi-fi. La modulazione di frequenza, la popolarissima FM[16] per intenderci, diviene prerogativa di tutte le radio private che, dopo la legalizzazione di RMI crescono come funghi[17].

rmi_gigio1Gigio Dambrosio, che raggiunge i microfoni di RMI nel 1975[18], conferma che “il tutto nacque per gioco, ispirandosi alle radio americane[19]”. La realtà americana è caratterizzata, fin dagli anni 40 da un mercato libero, fortemente concorrenziale. L’offerta è eterogenea ed in continua evoluzione. Le emittenti U.S. sono di “formato”. Trasmettono, infatti, un solo genere musicale. I DJ sono dei veri intenditori della musica trasmessa e la qualità dei programmi è facilmente percepibile.

rmi_faustoIl modello a stelle e strisce viene importato e adattato con stile sbarazzino, spesso maccheronico, alla realtà italiana. La semplice ricetta proposta dai fondatori attira presto i primi investitori. Le major discografiche sponsorizzano l’emittente milanese, forniscono i microsolco di importazione, garantendosi una messa on-air in tempo reale[20] dei prodotti commercializzati. I negozi di dischi sono presi d’assalto da tutti gli appassionati di musica.

cecchettoSi sviluppa un indotto dalle proporzioni sempre più vaste. Gli investimenti pubblicitari diventano regolari e la redazione diventa sempre più professionale[21]. Rimanendo fedele alla missione primordiale NON STOP MUSIC, RMI cerca in continuazione nuove soluzioni per interagire con il proprio pubblico in maniera diretta[22].

rmi_calcioLa ricetta di RMI è semplicissima: osservare tutto ciò che è nuovo ed interessante negli States, sia a livello creativo che comunicazionale e tentare una sintesi qualitativa da applicare al bel paese (scopiazzare).   Tra i primati raggiunti non vanno dimenticati la pubblicazione di una rivista dedicata contenente una compilation di successi musicali[23] e la sponsorizzazione dello stilista Moschino, che diviene il curatore d’immagine ufficiale di RMI. Queste nuove forme di comunicazione aumentano il numero di appassionati in maniera vertiginosa. RMI inizia ad imporre vere e proprie mode[24] nel mercato radiofonico e musicale italiano, seguite con attenzione maniacale anche dagli addetti ai lavori[25].

zani 82 copyLe entrate saranno garantite dagli investitori pubblicitari che, a partire dal 1977[26], crescono significativamente. Nel triennio 1981-1984 si assiste ad una forte crescita delle risorse destinate alla radio. La natura “locale” delle radio private avvicina nuovi e piccoli utenti fino ad allora lontani dal mercato pubblicitario causa costi eccessivi ed un elevato livello di dispersione di contatti. Gli investimenti in pubblicità radiofonica aumentano anche per la Rai ma nell’85 avverrà il sorpasso. Gli investimenti pubblicitari in Italia negli anni 81/85 ( miliardi di lire).

1981 1982 1983 1984 1985
Radio RAI 48 60 70 68 75
Radio Private 40 40 48 65 75

Fonte UPA


[1] Il padre Giuseppe Marconi era un cantante lirico.
[2] Lucio Battisti si vide cancellare addirittura gli spartiti di “Per una lira” perchè il testo diceva: – per una lira mi vendo tutti i sogni miei, per una lira ci metto sopra pure lei…-.
[3] (radio Luxemburg) sulle onde lunghe.
[4] I radioamatori esistono da decenni in Italia, sono gli unici a poter trasmettere via radio in modo privato. Il controllo esercitato dallo Stato nei loro confronti è fortissimo, sono censiti e schedati dalla polizia postale che ne controlla l’attività.
[5] Il CB è un mezzo di comunicazione bidirezionale, una sorta di telefono cellulare ante litteram.
[6] Maurizio Costanzo ricorda che all’epoca ascoltare le emittenti straniere sembrava “ una cosa carbonara, clandestina che dava un senso di grande libertà”.
[7] Luca Dondoni è stato uno dei primi DJ di RMI. Oggi è il direttore responsabile della testata giornalistica.
[8] Creare una “music radio” era estremamente meno costoso che strutturare programmi articolati stile RAI. La RAI aveva ed ha, una struttura aziendale statale, molto burocratizzata.
[9] Le trasmissioni musicali erano registrate e poi diffuse per ridurre i rischi d’esser scovati dalla polizia.
[10] Audiradio nascerà solo nel 1988.
[11] Le trasmissioni radiofoniche, a carattere musicale sono diffuse durante la giornata, ad orari ben precisi. Non esistono programmi serali, ne tantomeno notturni. La radio di notte si vede solo in alcuni film divenuti poi dei “cult” come American Graffiti di John Landis, in cui il leggendario DJ Lupo Solitario tiene compagnia   notturna ai giovani.
[12] L’Escopost è la polizia postale che ha anche il compito è di controllare l’utilizzo delle frequenze radiofoniche sul territorio italiano.
[13] Trasmettere tutto il giorno è un’innovazione enorme per il mercato italiano, sia a livello televisivo che radiofonico. L’offerta televisiva è scarsissima. Il pubblico, nel cosiddetto “prime time” accende più di frequente la radio che la televisione.
[14] La liberalizzazione dell’etere favorisce anche la nascita delle emittenti televisive private.
[15] A partire dal 1975, cresce in maniera esponenziale il numero degli italiani in possesso di un apparecchio radio in grado di ricevere in FM. Nel 75 solo tre su dieci ne possiedono uno. Nel 79 sono già sette su dieci.
[16] La FM, rinforza il ruolo di RMI. Le radio straniere si ricevono solamente in onde medie, con una qualità troppo povera per godere della nuova musica. La modulazione di frequenza, permette una ricezione qualitativamente senza paragoni. Gli italiani, una volta premuto il “tasto” della FM, non sono più tornati indietro.
[17] In pochi mesi tutte le frequenze disponibili, almeno nelle grandi città, vengono occupate da decine di radio libere che nascono e scompaiono a ritmo frenetico.
[18] Gigio Dambrosio è da trenta anni il direttore artistico di RMI.
[19] Erano frequenti i viaggi negli States per incontrare ed ascoltare i maestri americani. Ogni volta, rientrando in Italia, i DJ si portavano novità interessanti nonché innumerevoli stimoli creativi.
[20] Prima della nascita delle radio libere la distribuzione discografica di importazione viaggia a rilento. Le novità angloamericane sono messe in vendita in grave ritardo rispetto alla data di pubblicazione.
[21] Le emittenti americane sono sempre state un importante punto di riferimento dal quale trarre spunto per strutturare i programmi. RMI acquista i diritti e l’esclusiva per l’utilizzo dei jingles radiofonici di Radio Luxembourg. Successivamente acquisterà una jingles machine e, verso la metà degli anni Ottanta, inizia a produrne degli originali, con il supporto della più famosa casa di produzione di jingles al mondo: l’americana JAM Records.
[22] Piero Cozzi è il primo ad inserire, in una trasmissione radiofonica, la parlata “iper veloce”, condita di termini inglesi appartenenti allo slang giovanile dell’epoca.
[23] E’ la prima compilation sul mercato italiano pubblicata da un’emittente radiofonica.
[24] Massimo Oldani, con il suo programma radiofonico di stampo rigorosamente “black”, importerà per primo, i fenomeni musicali conosciuti come rap e hip hop.
[25] RMI acquista, nei primi anni Ottanta i diritti per trasmettere l’American Top Forty, programma culto negli States. Moltissimi artisti, reduci da enormi successi d’oltreoceano, si affacciano sul mercato italiano grazie a RMI.
[26] Gli investimenti pubblicitari radio in Italia passano da 10 miliardi di lire nel 1977 a 35 nel 1980.

Marketing Sovversivo – premessa


mia grecia piccola by MarcelloCividini

Premetto che questo è un saggio di marketing, se vi sembra barboso tornate alle pagine dei racconti o dei romanzi non vi voglio tediare. 😉

Difficile che abbiate sentito parlare di me. Tranne qualche centinaio di addetti ai lavori nel mio settore e altrettanti studenti che hanno seguito i miei corsi, pochi mi conoscono al di fuori del mio mondo.

Da un sacco di anni lavoro nel “marketing” anche se il 99 % della popolazione mondiale, compresa mia madre, non sa neanche cosa sia.

La cosa più straordinaria è che la stessa percentuale di ignoranza si estende anche alle elites dei politici e dei giornalisti.

Per non parlare dell’ignoranza e dei preconcetti dei politici, della magistratura, delle professioni liberali e perfino degli insegnanti. Eppure metà di quello che tutti spendiamo, va a finire nel concetto allargato di Marketing.

E’ bene o male il marketing che provvede a pagare gli stipendi di metà della popolazione dei paesi industrializzati. Perfino l’industria farmaceutica spende in Marketing una cifra doppia di quella dedicata alla ricerca.

Scriverò quindi un libro per pochi, anche se i risvolti di quello che scrivo hanno toccato praticamente tutti. Cercherò comunque di essere chiaro e magari di far nascere a qualcuno la voglia di accostarsi a questa materia vastissima e piena di sorprese.

Inizierò con le definizioni accademiche.

Philip Kotler definisce il marketing ‘Satisfying needs and wants through an exchange process’ [1]

Il dizionario del marketing dice “The act or process of buying and selling in a market.[2]

P.Tailor di http://www.learnmarketing.net suggerisce che ‘Marketing is not about providing products or services it is essentially about providing changing benefits to the changing needs and demands of the customer.’ [3]

The Chartered Institute of Marketing definisce il marketing come ‘The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitability.’[4]

Zeithaml and Zeithaml (1984) identificano la responsabilità del marketing come fattore di evoluzione e cambiamento del mercato.

Simmonds (1986) fa notare che i ‘Marketers are engaged in a process of identifying change opportunities and inducing continual change in their organizations and, by extension, the marketplace’.[5]

Hamel and Prahalad (1994) discutono sul “marketing’s role as one of leading rather than following customers and helping the firm to <escape the tyranny of the served market>”.[6]

La mia definizione personale è meno sistemica e fa così.

“Mettere in moto il cervello per vendere qualche cosa a qualcuno”.

Qui si alzano subito acuti lai. I markettari protestano che non vogliono confondersi con “quelli delle vendite”. “Quelli delle vendite” dicono che sono arrivati prima loro. Ma ragioniamo un po’, cosa sarebbero i colleghi delle vendite se non esistesse il marketing e quindi non esistessero le Marche?

Venderebbero sacchi di farina, pezzi di lardo, barre di ferro per i fabbri, vino sfuso, yogurt e miele nei mastelli, dinamite e munizioni. I vestiti si farebbero dal sarto e i mercati rionali o gli ambulanti sarebbero il canale di vendita principale.

Tutto a livello  locale perché i mezzi di comunicazione, non sostenuti dagli investimenti dalle Marche sarebbero a livello primordiale per la stampa e la televisione avrebbe solo 2 canali per 8 ore al giorno. Quindi markettari, non sentitevi sminuiti, “quelli delle vendite” senza tutti i canali che abbiamo inventato noi (o di cui abbiamo stimolato l’invenzione) sarebbero poca cosa e non avrebbero potuto sviluppare la loro moderna professionalità.

In tutti questi anni ho gestito direttamente o indirettamente più di duemila operazioni di “marketing” della sottovarietà Communication. Ho con i miei colleghi di allora Carlo Kauffmann, Aldo Pontremoli e Giampaolo Bonizzi, organizzato un Galà Mondiale per L’Unicef nel 1972 con Peter Ustinov.

Ho progettato e prodotto con la mia socia del tempo Lella Carbone, 120 milioni di scatoline di sorprese nelle merendine del Mulino Bianco nei primi anni ’80.

Sono passato dai gadget del Corriere dei Piccoli in compagnia di un Ferruccio De Bortoli praticante giornalista e Alfredo Castelli massimo esponente dei Comics italiani, al campionato italiano di sci juniores ed al Corrierino Club.

Vi ho commosso con milioni di lettere di raccolta fondi, che vi sono arrivate puntualmente in casa per conto di varie Agenzie delle Nazioni Unite, Unicef, Unesco, Alto Commissariato per i Rifugiati, Croce Rossa etc.

Ho progettato e prodotto profumi e cosmetici naturali per le riviste femminili, ho addirittura coltivato e fatto essiccare un milione di quadrifogli per le letterine fortunate di Selezione del Reader’s Digest.

Ho fondato, fatto crescere e venduto ad Omnicom un’agenzia di Direct Marketing (altro sconosciuto) ancora tra le più grandi agenzie italiane del settore, la Rapp & Collins. In questo mestiere insomma, ne ho fatte di cotte e di crude.

Nel corso della lettura che spero piacevole, più che parlarvi delle mie idee cercherò di mostrarvi come sono nate le idee degli altri.

Lo scopo ultimo è solo il divertimento della conoscenza. Il mio a scrivere ed il vostro spero, a leggere.

E se questa lettura vi farà nascere qualche idea nuova, non dite a mia moglie che ve l’ho fatta venire io.

Ognuno può inventare il suo “Marketing ………………. ”.

Mettete il nome che volete al posto dei puntini.

Devo quindi prima spiegarvi cosa intendo io per Mkt  …sovversivo…

Se un’azienda lancia un prodotto completamente nuovo come il personal computer o il telefono cellulare o la scopa Swiffer è ovvio che stravolga il mercato di riferimento. Non intendo parlare di questi argomenti perché in questi casi si tratterebbe di “marketing normale” per il lancio, mai facile, di un’evoluzione o rivoluzione tecnologica.

Per Mkt Sovv intendo la messa in pratica, voluta o anche accidentale di una nuova catena del valore. Includo anche solo il ridisegno del flusso della catena del valore di un processo esistente. Un cambiamento che comporta uno snellimento o un aumento della quantità di informazione che il prodotto o servizio in esame porta con se.

Si tratta spesso di un’idea semplice, un uovo di Colombo, una di quelle idee che potremmo avere tutti. L’unico problema è quello di averle al momento giusto, proprio di fronte al problema che qualcuno, con la possibilità di decidere, si è posto.

Inutile che vi lambicchiate il cervello a freddo per trovare l’idea nuova di marketing.

Fatevelo dire da uno che ha campato vendendo idee da quando andava a scuola.

Ah! L’idea purtroppo vale poco, ammesso che a qualcuno interessi.

Da sola vale al massimo il 5% di un risultato (naturalmente solo in caso di successo).

Gran parte è fatica, il resto è incrollabile fede, per affrontare tutti gli ostacoli ed i trabocchetti che il sistema mette in atto per opporsi ai cambiamenti. Il mondo non sarebbe quello che conosciamo, se pochi coraggiosi non avessero lottato fino allo stremo per le loro idee.

Niccolò Machiavelli già 5 secoli fa lo aveva notato e lo lasciava ai posteri nel Principe:

E debbasi considerare, come è non è cosa più difficile a trattare, né più indubbia a riuscire, né più periculosa a maneggiare, che farsi capo a introdurre nuovi ordini. Perché lo introduttore ha per nimici tutti quelli che delli ordini vecchi fanno bene, e ha tepidi difensori tutti quelli che delli ordini nuovi farebbono bene. La quale tepidezza nasce, parte per paura delli avversari, che hanno le leggi dal canto loro, parte dalla incredulità delli uomini: e quali non credano in verità le cose nuove, se non ne veggano nata una ferma esperienza.”

Esistono ostacoli d’ogni tipo, in parte sono i paletti messi da quelli che hanno avuto successo prima di voi. Li hanno costruiti più o meno consapevolmente per proteggere il loro business. I più difficili da superare sono incastonati nella struttura stessa della società e rimuoverli costa una fatica indescrivibile. Non pretendo di elencarli tutti, la sola lista richiederebbe un’enciclopedia.

Per quanti se ne possano elencare, la nuova specie umana emergente, l’homo burocraticus, che sta soppiantando quasi ovunque l’homo sapiens, lavora alacremente per crearne di nuovi.

Non sono uno psicologo, ma dopo tante letture nel settore ho deciso di rifiutare tutte quelle teoria strampalate e/o intelligenti ma conflittuali tra loro e seguire una mia intuizione di tanti anni fa. Tra l’altro trova conferme nelle nuove teorie portate avanti dal creatore/fondatore di Palm e HandSpring, Jeff Hawkins, che ora sta lavorando su un’avanzata concezione del cervello umano per disegnare una nuova classe di computerI[7].

Qui vi passo la nuova idea, da 5 centesimi al chilo.

Le ricerche mediche ci dicono che il nostro cervello consuma un quinto di tutto il glucosio (energia) consumato dal corpo umano. Cambiare un’abitudine costa fatica, se non siete giovanissimi ricordatevi quanto tempo avete tenuto il computer sul tavolo senza nemmeno accenderlo, e ora non potete farne a meno.

Quindi, per un semplice fatto di risparmio energetico, il cervello umano si oppone al fatto di dover pensare.

E’ più semplice dire di no, ecco che persino nei brainstorming (le riunioni che si fanno per trovare nuove idee) ci sono sempre gli “avvocati del diavolo” che snocciolano tutti i modi in cui un’idea potrebbe andare male. Sono loro i veri nemici del progresso. Spesso sono truccati da collaboratori e danno i loro cattivi consigli, perché hanno inconsciamente paura che cambiando qualcosa il loro “posto” divenga meno sicuro.

Un’abile variante del dire di no sono le tattiche dilatorie, come la maggior parte delle ricerche di mercato. Si aspetta il risultato che ci mostra quasi sempre, dopo mesi, quello che già sapevamo. Pur di non decidere, pur di non prendersi responsabilità, si fa passare il tempo con tutti i trucchi mentali inconsci possibili.

Il cervello, invece che “utilizzare” molta energia per collegare in un modo diverso i neuroni, passa in rassegna i vecchi schemi, già collaudati, per ridurre al minimo il consumo di glucosio.

Per avere, e poi realizzare, l’idea giusta, dovete prima conquistare la fiducia di chi dovrà valutarla. Come quando Luciano Benetton stanco di produrre maglioni dai colori sbagliati, decise di far tingere i maglioni finiti, invece di far tingere il filo prima della confezione. A dirlo sembra pure semplice, ma pensate che le attrezzature per tingere il filo si dovevano buttare. Che maglie e maglioni dovevano essere prodotti tutti insieme, mesi prima e poi tinti in nuovi impianti creati ad hoc, in base alle ordinazioni dei colori indicati dai negozi campione. Questi, collegati in rete, segnalavano le tinte che il consumatore volubile sceglieva sul punto vendita. Prima che i competitors se n’accorgessero, la Benetton aveva aperto migliaia di negozi in tutto il mondo.

E’ difficilissimo cambiare il gioco. Il vecchio sistema, i vecchi metodi, sono durissimi da sconfiggere. Tutti abbiamo visto manager e lavoratori ad ogni livello, difendere con i denti procedure obsolete anche in condizioni di mercato disastrose.

Caso clamoroso fu il crollo protratto per dieci anni, delle compagnie aeree tradizionali, che nonostante esistessero prove inconfutabili della loro inefficienza, rifiutavano qualsiasi possibilità evolutiva fino al fallimento. Guardate l’Alitalia!

Qualcuno mi ha anche detto che sovversivo è un termine  negativo.

Dipende dai punti di vista.

Se siete educazionalmente conservatori, sovversivo è un brutto attributo come: sinistro, improbabile, anticonformista, sognatore, visionario, risk-taking, etc.

E’ vero che che la crisi economica ci ha insegnato a non prendere troppi rischi, ma è stato dando retta agli immobilisti e ai pusillanimi che mille buone idee sono finite fuori dal mercato.

Certamente occorrono anche dei grandi manager che si prendano il rischio di cambiare. Senza quest’ingrediente fondamentale, il mercato rimarrebbe sempre lo stesso, con i consumatori a fare il bello ed il cattivo tempo di tutti i prodotti secondo cicli storici.

Il cambiamento deriva più dal coraggio e dall’intuito, che dalle grandi scoperte ed è quest’aspetto che voglio evidenziare in questo saggio.Vorrei anche cercare, quando possibile, il nome di chi è stato a proporre il cambiamento o il fatto che l’ha fatto scaturire.

Tenterò anche un’organizzazione della materia, dovrò inventarmi una classificazione, vedremo cosa ne esce. Ci sono ideee di marketing impossibili da categorizzare come quella partita da uno Strip Club di Dallas una quindicina di anni fa e copiata ormai da 2.700 locali di Strip tease in USA. Tutte le transazioni sono in contanti ed il resto viene sempre dato in biglietti da 2 dollari. Il biglietto da 2 dollari è raro e nessuno vuole averlo in tasca, cerca di spenderlo subito, lo lascia volentieri di mancia, se lo vedesse la vostra fidanzata negli USA capirebbe subito la sua provenienza. Quando l’improvvisa richiesta del dimenticato taglio da 2 dollari arrivò alla banca centrale gli impianti erano ormai arrugginiti. Il flusso di questa banconota continua ad aumentare ed è la prova dell’inconfessato amore degli americani per le tette al vento.[8]

In una società così complessa come la nostra il semplice fatto di “mettersi in proprio” esige una buona dose di fegato e una capacità di far fronte all’imprevisto fuori dal comune. Direi che chi si mette in proprio è affamato, disponibile a consumare più risorse mentali degli altri. Accomuno i manager d’alto bordo a chi lavora in proprio, perché anche i manager corrono gli stessi rischi, se non dimostrano di saper lavorare bene rimangono a bocca asciutta.

Considero di appartenere a quest’elite di affamati che distingue una piccola parte della popolazione mondiale.

Siamo noi, gli affamati di tutto, a muovere il mondo.

Gli altri si limitano a dire qualche volta sì o molto più spesso a dire di no.

continua…


[1] Soddisfare bisogni e desideri attraverso un processo di scambio.

[2] L’’atto o il processo di comprare e vendere in un mercato. Dictionary of Marketing Terms, Jane Imber and Betsy-Ann Toffler, Barron’s Educational Series, Inc.

[3] Il Marketing non è fornire prodotti e servizi, ma essenzialmente fornire un cambio di benefici adattati ai cambiementi dei bisogni e delle richieste dei clienti.

[4] Il processo di gestione responsabile dell’identificazione, anticipazione, soddisfazione della domanda dei consumatori in modo profittevole.

[5] Gli operatori del marketing sono conivolti nel processo di identificazione delle opportunità di cambiamento e inducono un’evoluzione continua delle aziende e dei mercati di riferimento.

[6]  Il ruolo del marketing è più di indirizzare che seguire i consumatori per contribuire alla <fuga dalla tirannia del puro servizio>.

[8] Dalla rivista $pread (primavera 2007) organo dei lavoratori del sesso americani.